Las 3 Entidades de Compra

Cuando vendes algo, te lo compran normalmente 3 entidades, a veces las tres entidades están en la misma persona, pero a veces las encarnan tres diferentes personas.

Debes de saber tratar con estas tres ya que cada una tiene una necesidad y objetivo diferente. De cada una vas a obtener algo que te servirá para completar tu venta.

Las tres entidades son:

  1. Tres compradores forman a veces un solo cliente.Quien usa el producto

  2. Quien Aprueba el producto

  3. Quien Paga el producto

Entre los tres realizan la compra y aquí hay un ejemplo simple: Una mamá va con su hijo a comprar zapatos.

El niño es quién usa los zapatos, la mamá es quien aprueba si le servirán para la ropa que tiene, y el papá es quien fijará un límite de lo que puede gastar la mamá en los zapatos de su hijo.

Si vas tú a comprarte zapatos, entonces tú representarás  a las tres entidades: tú los usas, tú los apruebas y tú los pagas… o quizá la aprobación vaya en cooperativa con la esposa, ya sabes, para darle gusto.

Un último ejemplo: Uniformes para el personal.

Los empleados son los que usan el uniforme, la compra la aprueba el gerente y la paga el departamento de compras.

Creo que está clara la separación de estas tres entidades, aunque hay que hacer otra aclaración: a veces también se juntan dos entidades en la misma persona, a veces quien aprueba y paga el producto es la misma persona, pero no es quien lo usa, pero para fines didácticos las mantendremos separadas en este escrito.

Ahora analicemos un poco a cada una de ellas.

Quién usa el producto, en otras palabras, o mejor dicho: el Usuario, es quién podrá recomendar nuestro producto a otras personas, para bien o para mal.

El Usuario

Dentro de lo posible hay que tratar con esta(s) persona(s).  Lo que debemos hacer con el Usuario NO es venderle nuestro producto, porque él NO será quien lo compre; lo que se debe de hacer es obtener información de él. ¿Qué es lo que necesita?, ¿qué características necesita y cuáles no?, ¿cuáles son los detalles, en apariencia sin importancia, que hacen que les guste un producto determinado?, ¿qué sería lo más importante que debe incluir el producto? Estas son algunas preguntas comunes, pero conociendo el producto tú podrás determinar algunas otras.

Las respuestas que obtengas deberán servirte para ajustar tu producto para que satisfaga las necesidades o gustos que descubriste. De no ser posible, entonces deberás ajustar tu discurso de venta para describir prioritariamente las características que más se asemejen a lo que el Usuario necesita o quiere.

Podrías pasarles un formulario escrito o por email, esto puede ser más rápido y cómodo para el prospecto. Algo sencillo, con pocas preguntas servirá mejor. Esto se asemeja a una Investigación de Mercado en micro escala.

Una última nota acerca del Usuario: siempre van a querer lo mejor y más llamativo, así que no creas que harás la venta del año sólo porque el Usuario pide lo más caro, porque recuerda que no es él quien te comprará el producto.

Resumiendo:

Al Usuario:

  • NO le vendas tu producto.
  • No le hables de lo maravilloso que es, no le des tu discurso de ventas, no intentes convencerlo de nada, porque de nada servirá.
  • SÍ averiguar qué le gusta, cómo le gusta, qué preferencias tiene, qué le disgusta, qué necesita, qué es indispensable y de qué puede prescindir.

Obtén toda la información que puedas, verás que te resultará muy útil en tu presentación de venta.

Siguiendo con las entidades, veremos a Quién Aprueba el producto, o también conocido a veces como quien toma la decisión de compra, o como el Técnico o Ejecutivo de Administración (quien tiene el conocimiento para determinar la utilidad real del producto) o simplemente para usar una palabra de nuestro glosario: el Asesor.

El Asesor

Es quien tendrá la voz más fuerte en la decisión de compra, es a quien debes de convencer de las bondades de tu producto, es con quien debes dirigir tu discurso de ventas.

El Asesor normalmente tiene cierto conocimiento técnico sobre tu producto o bien sobre la necesidad exacta que tu producto cubrirá. Debes de hablarle también con cierto tecnicismo.

Aquí es donde usarás la información que obtuviste con el Usuario. Pero no digas algo como “los empleados necesitan esto y aquello y nuestro producto lo ofrece”, porque si alguien sabe lo que ellos necesitan es el Asesor, y podrás caerle mal al decirle lo que él ya sabe, como se dice en mi rancho “querer enseñarle el Padre Nuestro al Señor Cura”.

La manera de usar esta información es simplemente decir lo que tu producto hace, diciendo primero lo que satisfaga las necesidades que el Usuario tiene y usando más o menos el lenguaje que utilizó el Usuario, de esta menara el Asesor pensará “lo que este vendedor nos ofrece es exactamente lo que necesitamos”.

Resumiendo:

Al Asesor:

  • Le vendes tu producto
  • No le haces preguntas, le das respuestas.
  • Puedes usar un lenguaje técnico.
  • Lo convences de que será un héroe al conseguir para los empleados lo que ellos quieren y para la empresa lo que necesita.

Al final si consigues tener al Asesor de tu lado te será muy útil para enfrentarte a la última entidad, Quien Paga el producto, o conocido también como: el Contador.

El Contador

Con él se ponen las cosas interesantes, porque aquí es donde determinarás tu ganancia, con él es con quien será la última batalla, la batalla que definirá la guerra.

El Contador te hará una pregunta clave: ¿Cuánto cuesta?

Aquí puedes perder de inmediato o continuar luchando. En general lo más adecuado es dar la cantidad con seguridad y confianza, observando al Contador y esperando que él reaccione. Una vez que reaccione podremos contestar, pero no antes, recuerda: das el precio sin dudar y lo observas en silencio hasta que él reaccione, así pase un minuto o dos, luego puedes contestar lo que sea que pregunte.

Si la respuesta de el Contador ante el precio no fue desfavorable –tampoco hace falta que sea favorable, basta con que no se haya retirado de la negociación– entonces seguirá marcar las condiciones de entrega, plazo de pago, etc. Esta negociación es la salsa del taco de ventas, es lo que le da sabor a este negocio, es el juego de ajedrez entre tú y tu prospecto, pero lo curioso es que los dos deberán ganar; tú no querrás perder y ciertamente no querrás que tu cliente pierda contigo.

Hay que equilibrar la ganancia para ambos, si el cliente gana en precio, tu deberás ganar en tiempo de entrega (tú marcas las condiciones), si tu cliente gana en plazos de pago, tú deberás ganar en cantidad de productos vendidos. Simplemente lo que se llama “Ganar-Ganar”.

Si el Asesor convence al Contador de que realmente necesitan el producto, podrás tener más ventaja. Por eso tienes que hacer lo necesario para ganarte al Asesor, y esto lo lograrás si lo haces quedar bien con el Usuario. Como ves, es una cadenita que debes saber manejar, ya que cada eslabón está íntimamente relacionado.

Si más de una entidad recae en la misma persona, deberás poner mucha atención a cuando habla una y cuando habla la otra, porque no hablan juntas, la persona saca una entidad en un momento y otra en otro. El prospecto puede decirte “necesito  este producto, me gusta, pero ahora mismo no puedo pagarlo”, aquí habla primero el Asesor, inmediatamente después el Usuario y por último el Contador. Ya te ganaste al Usuario y al Asesor, y para ganarte al Contador podrías darle crédito, fijar una cantidad como enganche y darle plazos para pagar. Así ya tendrás una venta más.

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